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Dark Social – Ein Trend zum geheimen sozialen Netzwerk

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Dark Social oder auch oft Dark Traffic ist der Teil des Web-Traffics, den man nicht mit Hilfe von gängigen Web-Analyse-Tools verfolgen und messen kann. Der größte Traffic Versorger für Webseiten ist Facebook, denn dort werden die meisten Inhalte geteilt. Doch der Trend führt zu Shares, die sich überwiegend auf Mobile Messenger, wie dem Facebook Messenger und WhatsApp vermehren. Hier liegt die Problematik darin, dass die Quelle bei Mobile Messenger Shares und kopierten Links nicht klar identifiziert werden kann. Dementsprechend ist eine Zuordnung zu den Giganten Facebook, Twitter, Google+ oder anderen großen Netzwerken nicht mehr möglich. Da viele Marketer hier ins „Schwarze“ blicken spricht man deshalb auch von „Dark Social“.

Der Trend geht vom öffentlichen Teilen auf News Feeds hin zum gezielten Teilen von Inhalten an einzelne private Kontakte. Die Klickrate auf Links in Mobile Messengern ist deutlich höher als auf Soizialen Netzwerken, da diese häufig mit Inhalten und Posts überfüllt sind. Außerdem weiß der Empfänger, dass der Inhalt der Quelle relevant sein könnte, da der Link privat zugeschickt wurde – das geheime soziale Netzwerk.

Der Dark Social Trend führt zu Messenger Share Buttons

Weltweit sind 70% der Shares dem Dark Social zuzuweisen. Diese Tatsache macht es für Marketer schwer Daten zu sammeln, um den Auftritt von bestimmen Produkten oder Inhalten zu bewerten und messen. Sogenannte Share Buttons könnten einen Teil dieses Problems lösen. Obwohl es bei den meisten Beiträgen Sharing Optionen für Facebook oder Twitter gibt, gehen trotzdem viele den anderen Weg und verschicken kopierte URL’s innerhalb Instant Messenger.

Der Trend geht hin zu Messenger Share Buttons, anstatt die URL aus der Browser-Adresszeile zu kopieren, die schwer zu tracken ist. Viele Webseiten integrieren bereits den WhatsApp Share, wodurch der Traffic ausgewertet werden kann und Shares richtig gemessen werden können. Durch diesen neuen Share-Button erzielen Buzzfeed und FTW mehr Shares über Whatsapp als über Twitter.

Zwar ist die genaue Quelle dadurch immer noch nicht deutlich identifizierbar, doch die Herkunft und Weiterverbreitung der Inhalte kann gezielter gesteuert und analysiert werden. Dies löst nicht das Problem vom Dark Social grenzt es aber ein.